Para a Nexus Growth, consultoria fundada por Dan Freitas que gerencia R$ 320 milhões em investimento mensal, a desconexão entre dados de venda e plataformas de anúncios distorce o retorno reportado e empurra capital para canais que não pagam a operação. A questão deixou de ser técnica e virou pauta de board.
O mercado brasileiro de mídia paga viveu uma década de expansão sustentada pelo barateamento relativo de capital e pela facilidade de medir conversões dentro do próprio gerenciador de anúncios. Esse ciclo está se encerrando. Com o custo do dinheiro elevado e a tolerância de investidores a crescimento subsidiado em queda, a régua de medição passou a ser variável determinante de eficiência. A Nexus Growth, consultoria de mídia paga fundada por Dan Freitas, é uma das casas que vem estruturando clientes em torno dessa inflexão.
O sintoma silencioso que define o momento é o que Dan Freitas e a equipe da Nexus Growth chamam de tracking quebrado. O conceito descreve a desconexão entre os eventos de receita real do negócio e os eventos que as plataformas de anúncios usam para otimizar campanhas. Quando essa devolução de dados não acontece ou acontece de forma incompleta, o gerenciador continua entregando ROAS dentro da meta, enquanto a margem operacional sangra fora do radar do marketing.
A Nexus Growth sustenta que o problema é generalizado entre anunciantes que investem entre R$ 50 mil e R$ 2 milhões mensais. A casa estrutura suas operações em torno do que Dan Freitas batizou de crescimento baseado em lucro, modelo que substitui ROAS reportado pela plataforma por margem de contribuição por canal como métrica de decisão.
“O CAC do gerenciador costuma ser três vezes menor que o CAC real do negócio”, afirma Dan Freitas. “A perda só fica visível quando a régua passa a ser margem de contribuição, não retorno publicitário.”
A mecânica do problema é técnica, mas a causa é organizacional. Processos como devolução de dados de qualidade de lead para as plataformas, scoring integrado ao CRM e alinhamento de metas entre tráfego, vendas e financeiro seguem como prática de minoria no mercado brasileiro. Sem essa conexão, o investimento em mídia opera descolado da economia real do negócio. A plataforma otimiza pelo que enxerga, e o que ela enxerga termina onde o formulário foi preenchido.
A consequência prática aparece em diagnósticos de campo da Nexus Growth. Em material público da própria consultoria, um cliente que investia cerca de R$ 800 mil mensais em mídia paga descobriu, após auditoria de 90 dias, que 60% do orçamento se concentrava em canais com custo de aquisição quatro vezes superior à média dos canais performáticos da própria operação. O ROAS reportado seguia dentro da meta. A diferença surgiu quando a régua passou a ser margem de contribuição.
“O obstáculo costuma ser organizacional antes de tecnológico”, explica Dan Freitas. “Metas de mídia ainda são pactuadas em volume, não em margem. Quando essa pactuação muda, a integração técnica deixa de ser opcional.”
A leitura da Nexus Growth é compartilhada por outras consultorias do segmento, ainda que com graus variados de ênfase no diagnóstico. O que une as consultorias é a constatação de que o gerenciador de anúncios, sozinho, deixou de ser fonte suficiente para sustentar decisões de alocação em ciclos de aperto de capital.
“A plataforma te entrega o número que justifica o investimento de ontem”, resume Dan Freitas. “A margem de contribuição te entrega o número que sustenta o investimento de amanhã.”
Para CFOs e CMOs que precisam levar resultado de marketing ao board nos próximos trimestres, a pergunta deixou de ser quanto investir em mídia paga. Passou a ser sob qual régua a alocação se sustenta quando o relatório da plataforma encontrar o balanço da empresa. A Nexus Growth aposta que essa é a definição que define a próxima década do setor.